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Lo que el último movimiento de Unilever dice sobre lo que preocupa a las empresas en marketing con influencers

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PuroMarketing

En la batalla por sacar el mejor beneficio posible del marketing con influencers, las marcas y las empresas tienen todavía muchas luchas por vencer y muchos puntos por intentar solucionar, especialmente teniendo en cuenta las dudas que tienen cada vez más sobre el marketing con influencers y su rentabilidad. ¿Está funcionando realmente? ¿Está su inversión generando resultados? ¿O está en realidad el mercado lleno de humo y sus mensajes no están llegando a nadie?

A las compañías les preocupa estar tirando el dinero en marketing con influencers, especialmente porque los últimos datos y los últimos análisis sobre el tema invitan a la preocupación. Algunos cálculos estimaron que un tercio de todo lo que se invierte en marketing con influencers es dinero tirado y otros que el 61% de los consumidores no hace caso a las recomendaciones que los influencers hacen. Pero, al mismo tiempo, las marcas y las empresas están viendo como sus formatos tradicionales de marketing no están llegando a las audiencias y cómo cada vez es más complicado conseguir algo de manera orgánica en redes sociales. El marketing con influencers era una de las soluciones que estaban barajando y que parecían, en un primer momento, dar buenos resultados.

Sin embargo, los influencers están llenos de luces y sombras y los gigantes del mercado, aquellos que invierten muchísimo dinero en marketing y publicidad, son muy conscientes de ello. El caso Unilever es posiblemente una de las mejores vías para comprenderlo.

Aunque uno de sus máximos responsables aseguraba hace unos meses que creían «realmente en el poder del marketing con influencers» también reconocía que necesitaban «confianza y credibilidad» en lo que hacían de cara al público. Pero esa confianza no era muy segura cuando se hablaba de los influencers. Unilever tenía claro que el ecosistema influencer presentaba problemas y que la audiencia era un elemento cuestionable (no querían trabajar, en definitiva, con quienes compraban followers). No iban a abandonar a los influencers, porque les seguían dando buenos datos, pero sí se iban a convertir en más exigentes con ellos y con lo que estaban haciendo.

Unilever invierte en software

Meses después, y tras dejar claro en no pocas ocasiones que pensaban que el fraude estaba haciendo mucho daño al marketing de influencers, Unilever acaba de hacer una inversión en este terreno. El gigante del consumo ha entrado – vía su división de capital riesgo – en una compañía de software especializada en influencers (CreatorIQ, de SocialEdge). La herramienta ayuda a gestionar lo que se hace con influencers y la compañía la quiere emplear, como publican en The Wall Street Journal, para comprender mejor lo que ocurre con los influencers y la estrategia de marketing.

Esto es: Unilever ve todo lo malo del marketing con influencers, pero no puede dejar de usarlo porque le da resultados y quiere por tanto saber mucho mejor que ocurre entre bambalinas en este terreno. Unilever, cuyos máximos responsables de marketing llevan meses pidiendo más transparencia en este terreno, tendrá así su propia herramienta para poder hacerlo.

Unilever entró en el capital de la herramienta en una ronda de inversión que la valoró entre 40 a 50 millones de dólares, cuatro veces más que en la anterior valoración. Esta valoración también dice mucho del estado de las cosas y del interés del mercado por el marketing con influencers y, sobre todo, por mejorar sus conocimientos sobre lo que ocurre en este terreno.

Es poco probable que el resto de las compañías se lancen (o puedan hacerlo) a invertir en compañías de software pero está claro que el interés por herramientas que funcionen como una suerte de ‘policía’ de lo que ocurre con los influencers y las redes sociales existe.

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